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10/11/2010 - Social Gaming : Jeu, Set et Marques ( Silicon Maniacs)

Ca fait des années déjà que les logiques de jeu sont appliquées en marketing. Vous vous souvenez des points Esso qui trainaient en permanence dans les boites à gants de voiture il y a 15 ans ? Collectez 10 points, rajoutez 5 francs et vous avez une peluche. Collectez 100 poins, rajoutez 20 francs et vous avez un toaster. Vous avez une carte frequent flyer d’une compagnie aérienne ? Ca vous arrive (encore ?) de participer à une flashmob ? D’arriver plus tôt dans un bar pour profiter d’une happy hour ? On a une nouvelle terrible à vous annoncer : vous avez été manipulé. Oh c’est terrible mais — honte à vous — vous aimez ça. Vous saviez que le seul but de tout ça était de vous faire payer plus, dépenser plus, mais vous avez joué le jeu.

Achievement Unlocked

C’est dans les jeux vidéos qu’on voit apparaitre de manière vraiment évidente les ressorts du gaming. En premier on trouve les logiques de progression et de compétition. Il s’agit de multiplier les moyens de valorisation du joueur, et lui permettre de le faire savoir. Pour cela, on n’a pas encore fait mieux que les achievements qui se sont multipliés dernièrement dans les jeux vidéos.

L’achievement est un mécanisme intéressant. D’abord, ça ne coûte rien. C’est juste un titre, pas très différent d’une médaille. Mais pour le joueur, il marque une reconnaissance de ses efforts, une validation de sa capacité à exploiter les règles du jeu, et donc un encouragement à continuer à jouer.

L’incentive — la motivation — est la valorisation du joueur. Et dans sa déclinaison sociale, la frime. On peut greffer plein de mécanismes pour étendre la durée de vie de ces incentives, c’est la replayability. On va par exemple jalonner la progression du joueur pour qu’à intervalles réguliers il soit récompensé de ses efforts et de sa patience. L’équilibre est délicat et très important. Si on le récompense trop, le joueur s’ennuie et arrête de jouer. Si on ne le récompense pas assez, la frustration prend le pas et il arrête aussi de jouer. On va chercher à constamment repousser le plafond de progression pour que tout le monde, du joueur le plus casual au plus assidu, trouve toujours un challenge.

Les médias sociaux et le jeu

Que vient faire le social media là-dedans ? Le jeu social, ce n’est pas nouveau. On a tous déjà fait une partie de Monopoly, ou un Mario Kart. Il y  avait déjà des infrastructures sociales, comme le Xbox LIVE de Microsoft, ou Steam de Valve, mais réservées aux joueurs vétérans. Ce qui est nouveau c’est Facebook. Parce que Facebook touche — presque — tout le monde. Parce qu’il n’y a pas de console à acheter, d’abonnement à prendre, de logiciel à installer, d’informations personnelles à saisir, de contacts à rentrer. Le jeu vient aux utilisateurs par l’intermédiaire du News Feed. Ils cliquent, acceptent l’application, et peuvent instantanément commencer à jouer, sur n’importe quel ordinateur.

L’éditeur a tout à gagner. Il obtient simplement et avec un coût d’acquisition très faible une mine d’information sur les joueurs. On pense alors aux annonceurs… La vie quotidienne des joueurs peut être affectée. Les mécanismes du jeu les incitent à se reconnecter très régulièrement pour arroser leurs betteraves ou nourrir leurs poulets virtuels. 17 % des joueurs de casual games sur Facebook se déclarent accros.

Zynga, l’éditeur de Farmville, a actuellement près de 200 millions de joueurs actifs. C’est un peu le social game ultime. Il met à contribution tous les mécanismes de jeu pour attirer et garder un maximum de joueurs. Par exemple, certaines tâches nécessitent la collaboration de plusieurs personnes. Vous êtes incité à solliciter vos amis pour qu’ils rejoignent le jeu et vous aide. Le News Feed est très utilisé, la viralité est intégrée à tous les étages du game design. Et surtout : vous pouvez acheter des objets virtuels avec des de la monnaie bien réelle.

Facebook lance en ce moment sa propre monnaie, le Facebook Credit. Cette monnaie sera globale et certainement échangeable contre des monnaies réelles — même si les règles de Facebook devaient l’interdire. L’avantage d’une monnaie virtuelle est qu’on peut la dépenser par très petites sommes, de l’ordre de quelques centimes d’euros en équivalent réel, sans payer à chaque fois des commissions bancaires. Cela permet aux éditeurs de recourir massivement aux micro-transactions. Zynga déjà teste le Facebook Credit. On attend les premiers résultats…

Projetons-nous un peu maintenant. Le jeu commence à sortir de l’écran, investit le mobile, recourt à la géolocalisation et investit le monde réel. Foursquare vous donne déjà des points et des badges selon l’endroit où vous êtes. Street Wars attend sa déclinaison digitale. Les marques sont à l’affu, les street marketers sont avertis. La publicité géolocalisée et ludique est sur le point de déferler.

Vous n’avez pas fini de vous faire assassiner virtuellement.

Pour en savoir plus,

Seth Priebatsch @ TEDx Boston 2010

Jesse Schell @ DICE 2010

Source : http://www.siliconmaniacs.org/jeu-seth-et-marque-2/

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